Acheter vert, l'envers du décor

ACHETER VERT, L'ENVERS DU DECOR



I N F O R M A T I O N S

Pays : France
Production : Upside Télévision / France Télévisions
Année : 2010
Durée : 52 mn
Réalisation : Benoît Raio de San Lazaro
Diffusion : France 5 - Dimanche 09 mai 2010 à 16H40

R E S U M E

L’écologie est le nouvel argument commercial qui fait vendre. Alors les marques rivalisent d’ingéniosité pour surfer sur la vague verte. Mais les produits sont-ils vraiment plus respectueux de l’environnement ?

Le vert, c'est la couleur à la mode dans nos supermarchés. L'écologie est devenue un argument commercial auprès des consommateurs : lessives "éco-responsables", nettoyants ménagers "plus respectueux de l'environnement", voitures "propres"... Les marques rivalisent d'ingéniosité pour surfer sur la vague verte. Mais si les étiquettes et le packaging verdissent, les produits eux-mêmes sont-ils réellement plus écologiques ? Ou bien ces allégations commerciales liées au respect de l'environnement ne sont-elles qu'un vert de façade ? L'utilisation à outrance de l'argument écologique porte un nom : le greenwashing, contraction de l'anglais green (vert) et de brainwashing (littéralement : lavage de cerveau). Autrement dit, l'art de faire passer pour "vert" un produit qui ne l'est pas...

Benoît Raio de San Lazaro : Nous sommes partis d’un constat : les rayons des supermarchés sont remplis de produits « verts ». C’est la couleur à la mode actuellement en France et c’est devenu un argument de vente pertinent. On constate une tendance très forte dans les nouvelles méthodes de marketing : développer des produits écologiques ou tout faire pour les « verdir » plus. Le but était de décrypter ces techniques et de découvrir ce qui était vrai dans tout cela.

B. R. S. L. : C’est une enquête qui s’articule autour de trois produits de consommation : la lessive, car c’est le secteur où il y a le plus d’allégations vertes, le jambon qualifié de « naturel » et la voiture « propre ». Enfin, nous avons choisi d’aborder la question de la compensation carbone. Les entreprises communiquent sur le fait qu’elles plantent des arbres, mais elles ne font rien pour réduire leurs émissions de CO2. Cela pose un vrai problème philosophique. Peut-on continuer à polluer parce qu’on plante des arbres ?

B. R. S. L. : Il s’agit d’une exagération publicitaire plus que d’un mensonge. Mais cela touche tous les aspects de la communication : le packaging, la publicité, l’axe de communication interne et externe de l’entreprise. Ce sont des techniques de marketing qui proclament « vert » un produit qui ne l’est pas. Les images ou les slogans utilisés peuvent induire en erreur le consommateur.

B. R. S. L. : Sur l’utilisation du terme « écologique », il y a un vide juridique et un vrai laxisme de l’Etat français. D’autre part, il existe un véritable marché de la compensation carbone, enjeu majeur du protocole de Kyoto. Mais les solutions écologiques, quand elles entrent dans une logique économique sans réfléchir aux conséquences humaines, peuvent aussi devenir catastrophiques. Ainsi, en Ouganda, des entreprises privent les paysans de leurs terres pour créer des puits de carbone et y planter une forêt de pins génétiquement modifiés. On peut donc vite tomber dans l’excès quand le business « vert » s’emballe.